SEMIOTICA

El comercial del cuy mágico que da plata es un comercial que sirve para aclarar el tipo de sistema re producción de significado que se da en el Perú. Conferirle al cuy “poderes” como el de dar plata y dar suerte y éxito a las personas que lo posean (creencia de la sierra) es un uso de la metonimia. Se sustenta en esto el hecho que se utilice al cuy en esta publicidad haciendo alusión a que él nos dará plata. Esto tuvo una gran acogida no solo porque el cuy es “carismático” y tiene una cara tierna sino que porque precisamente porque la cultura peruana es oral y su directriz de producción de significado es la metonimia esta publicidad funciona perfectamente.

En la pieza publicitaria de movistar se ve el uso de un signo. Se hace una analogía de lo que sucedería si le pasa algo al celular de un cliente de la operadora, Pero este mensaje funciona porque las personas entienden que la destrucción de un celular (por consiguiente del chip) representa prácticamente la perdida del número de telefono, pero gracias al nuevo servicio de movistar esto dejará de suceder. Movistar se vale del uso del signo de celular destruyéndose y perdiéndose para dar el mensaje que es “no te preocupes por tu número porque se salvará”.

Básicamente, este texto nos menciona la teoría de Humberto Zapata y Juan Biondi sobre tres etapas culturales de las sociedades. La etapa Oral, escribal y electronal. Las culturas en el mundo, no todas, han pasado por ciertas etapas culturas las cuales describen y nos dicen cómo es cierta sociedad determinada, ya que dependiendo del tipo de etapa cultural se tiene una visión del mundo diferente. La etapa cultural Oral como su nombre lo dice consistía básicamente en que todo era comunicado y trasmitido oralmente, las historias, las leyendas, los mitos, etc. Una etapa en que la oralidad permitía ser, en cierta forma, un poco subjetivo en la manera de contar las cosas. Menciono esto porque la etapa escribal, al plasmar una realidad al papel, ocasiona que uno tenga que ser más objetivo y tenga que omitir detalles del contexto y énfasis que se podía trasmitir de mejor manera de manera oral.

La etapa escribal es aquella en que las cosas se transmiten de manera escrita, en donde las cosas subjetivas tienen que volverse objetivas para poderse plasmar en un papel. Finalmente, la etapa electronal, que en cierto sentido representa el regreso a la etapa oral. En las sociedades orales la directriz que rige la producción de significado es la metonimia que consiste en el mecanismo de sustitución basado en la continuidad. En las sociedades escribales la directriz que riga la producción de significa es la metafora que consiste en el mecanismo de sustitución de semejanza de un elemento presente y uno ausente. Y en la electronalidad se regresa a la metonimia.

En el Perú por descendencia se da un cultura en donde la directriz de producción es la metonimia, a pesar que se ha intentado obligar a que se rija por un sistema metafórico no se ha logrado. En pocas palabras, en el Perú prevalece la cultura oral y esto influye en el significado que se le puedan dar a la cosas. Esto se debe tener en cuenta en la publicidad porque el significado puede variar dependiendo del sistema cultura que rige la producción de significado en el Perú o en un determinado lugar. Y en cierto sentido algo de electronal en el caso de los jóvenes.

La publicidad peruana a través de los años ha ido evolucionando en el uso de los signos para dar los mensajes deseados, y es que el signo constituye una de las herramientas imprescindibles para profundizar toda expresión en un sentido reflexivo y para abordar el caso particular del discurso persuasivo en los fenómenos del lenguaje y de la comunicación.

Sin el uso de los signos muchas publicidades peruanas no tendrían sentido y las personas no las entenderían. Si bien es cierto, hace 40 años la publicidad en el Perú no era tan “profesional” de todas maneras existía cierto nivel de conciencia en los signos. Y es que en la publicidad los signos son esenciales para dar los mensajes deseados.

En el caso del famoso comercial del BCP donde se utiliza a un cuy “mágico” que da plata a los empresarios cuando lo necesitan, se denota un uso del signo. Sin embargo, como lo mencionamos esta publicidad no es para todos los públicos objetivos sino para un determinado segmento que entiende que el cuy en la sierra representa plata. ¿Qué hubiera pasado si se hubiera utilizado al cuy para dar el mismo mensaje, prestar plata, a grandes empresarios que no sabían qué representaba un cuy? Lo más probable es que el mensaje no hubiera tenido la repercusión que tuvo. Este es un ejemplo claro del uso adecuado del signo. Pero a la vez que hay un uso adecuado también hay un uso inadecuado del signo.

PROBLEMAS EN EL USO DEL SIGNO

Es relevante precisar que el uso inadecuado de dichos signos puede traer efectos negativos para la marca que publica un mensaje, por ello es importante en la publicidad saber lo que los signos representan para las personas del público objetivo.

Tal como lo mencionamos líneas arriba, en el resumen del texto de Humberto Eco, los signos no son exclusivos de una civilización, sin embargo no significan lo mismo para todos, por ello se debe tener cuidado en el uso de ciertos signos en la publicidad.

Dando un ejemplo del uso “peligroso” de los signos podemos mencionar lo que sucedió cuando el gobierno lanzó una edición especial del pisco peruano con el nombre de “Pisco 7.9” haciendo alusión al terremoto del 15 de agosto del 2007. Dicho pisco iba ser regalado a los países y organizaciones que ayudaron al país durante la tragedia ocurrida en el 2007.

“El gobierno peruano producirá una serie limitada del licor bandera del país, denominada "Pisco 7.9", para regalar y agradecer a quienes han contribuido desde el exterior a paliar los efectos del gran sismo que destruyó la ciudad que lleva el nombre del aguardiente.

Las botellas numeradas no superarán el millar, manifestó hoy el ministro peruano de la Producción, Rafael Rey, quien en un encuentro con la prensa extranjera anunció la iniciativa que servirá, además, para promocionar el aguardiente que históricamente se ha producido en la costa peruana devastada.

La botella, de acuerdo con el prototipo mostrado por el ministro, incluye una etiqueta con la leyenda: "La milenaria ciudad de Pisco, en muestra de eterna gratitud por su solidaridad y ayuda tras el terremoto del 15 de agosto de 2007.

Con afecto, el pueblo de Perú y el pueblo de Pisco".

Las botellas de "Pisco 7.9", que hacen referencia a la magnitud del terremoto en la escala de Richter, serán un regalo del gobierno a las autoridades extranjeras en agradecimiento por la ayuda recibida.” Informó: El comercio.

Y es que está decisión del gobierno peruano de regalar un pisco con un nombre tan trágico para el país y no fue aceptado por todos con mucha gracia. El número 7.9 antes del terremoto no significaba nada para los peruanos, pero luego de terremoto por obvias razones si. El terremoto del 15 de agosto del 2007 en pisco tuvo una escala de 7.9 grados y no fue una experiencia grata. Los peruanos le atribuyeron a este número un significado poco o nada positivo, por lo que la decisión del gobierno no fue del todo acertada.

Aprovechar la ocasión para hacer publicidad internacional del pisco peruano poniéndole tal nombre, tan “chocante” para los peruanos pues no fue una adecuada decisión. Pareciera que se estaría haciendo un brindis por una tragedia de tal magnitud. Es por ello que se debe tener cuidado en dichos casos.

Antes de analizar las publicidades peruanas, es pertinente explicar un poco de qué trata el texto de El signo de Humberto Eco. Humberto Eco en este libro nos explica mediante una historia sencilla el uso y el significado que le da una persona a los signos, dependiendo del contexto y el lugar donde se encuentre. Los signos pueden variar, dependiendo el lugar por el significado que le dan las personas, pero siempre funcionan como tales. Quizá se piense que solo se usa los signos en las ciudades y que en los pueblos lejanos no, pero el signo se usa en todos los lugares. Signos podemos ver en todos lados, en las señales de transito, en las timbradas de celular, en la manera de hablar de las personas, en la manera de caminar, etc. El signo no es exclusivo de nadie.

Humberto Eco en su libro utiliza la historia de una persona que siente dolores en el vientre, lo que constituye que dicha persona le atribuya un significado al dolor que siente. Posteriormente, esta persona buscará una guía donde vera un serie de signos los cuales le darán mucha información explicita e implícita que le permitirá llegar a un doctor el cual analizará sus síntomas para darle una cura.

Todo representa un signo, y constantemente estamos recibiendo implícitamente e explícitamente información que permite comportarnos de acuerdo a contextos determinados.

Los comerciales de esta marca de cerveza se enfoca en la amistad y en la caracterización de un personaje clásico denominado “El Pilas”. Esta persona es quien siempre encuentra recursos para continuar las reuniones o fiestas y mantener los ánimos a lo largo de la misma; ya sea respecto a los invitados demás o a la música. Con ello, Cristal intenta conectarse con las personas que poseen estilos de vida más liberales; es decir, personas pertenecientes a sectores populares. La cultura de masas responde positivamente al estímulo perceptual del espot publicitario y su consumo probablemente también. Todo el color del ambiente tiene matices dorados que representan el color de la cebada y el líquido propio de la cerveza. Todos aquellos elementos en conjunto dan como resultado un spot que combina la cotineidad en una idea distinta.

El spot de Scotiabank tiene como objetivo incentivar a la población de clase socieconómica baja a conseguir préstamos para realizar sus negocios propios en base a la creatividad personal. Un ejemplo de ello es el caso del hombre diseñador de piñatas con el rostro de personas despreciadas el cual mediante “Banca Emprendedora” pudo ampliar su negocio y obtener mayor cobertura. Es cierto que la opinión común sobre esta servicio pueda ser considerada algo exclusiva y elitista; sin embargo, el comercial lo que intenta es dementir aquella endoxa. Al incluir en el reparto de personajes y de la misma manera, el ambiente a un sector popular y con contenido rural, deja en claro el enfoque. Asimismo, una inclusión de los colores patrios como el rojo y blanco se utilizan como una forma de conectar al pueblo con el servicio; sin embargo, el nombre de la empresa causa un quiebre en aquella conexión, ya que se percibe erróneamente como parte de una clase mayor.