SEMIOTICA

El comercial del cuy mágico que da plata es un comercial que sirve para aclarar el tipo de sistema re producción de significado que se da en el Perú. Conferirle al cuy “poderes” como el de dar plata y dar suerte y éxito a las personas que lo posean (creencia de la sierra) es un uso de la metonimia. Se sustenta en esto el hecho que se utilice al cuy en esta publicidad haciendo alusión a que él nos dará plata. Esto tuvo una gran acogida no solo porque el cuy es “carismático” y tiene una cara tierna sino que porque precisamente porque la cultura peruana es oral y su directriz de producción de significado es la metonimia esta publicidad funciona perfectamente.

En la pieza publicitaria de movistar se ve el uso de un signo. Se hace una analogía de lo que sucedería si le pasa algo al celular de un cliente de la operadora, Pero este mensaje funciona porque las personas entienden que la destrucción de un celular (por consiguiente del chip) representa prácticamente la perdida del número de telefono, pero gracias al nuevo servicio de movistar esto dejará de suceder. Movistar se vale del uso del signo de celular destruyéndose y perdiéndose para dar el mensaje que es “no te preocupes por tu número porque se salvará”.

Básicamente, este texto nos menciona la teoría de Humberto Zapata y Juan Biondi sobre tres etapas culturales de las sociedades. La etapa Oral, escribal y electronal. Las culturas en el mundo, no todas, han pasado por ciertas etapas culturas las cuales describen y nos dicen cómo es cierta sociedad determinada, ya que dependiendo del tipo de etapa cultural se tiene una visión del mundo diferente. La etapa cultural Oral como su nombre lo dice consistía básicamente en que todo era comunicado y trasmitido oralmente, las historias, las leyendas, los mitos, etc. Una etapa en que la oralidad permitía ser, en cierta forma, un poco subjetivo en la manera de contar las cosas. Menciono esto porque la etapa escribal, al plasmar una realidad al papel, ocasiona que uno tenga que ser más objetivo y tenga que omitir detalles del contexto y énfasis que se podía trasmitir de mejor manera de manera oral.

La etapa escribal es aquella en que las cosas se transmiten de manera escrita, en donde las cosas subjetivas tienen que volverse objetivas para poderse plasmar en un papel. Finalmente, la etapa electronal, que en cierto sentido representa el regreso a la etapa oral. En las sociedades orales la directriz que rige la producción de significado es la metonimia que consiste en el mecanismo de sustitución basado en la continuidad. En las sociedades escribales la directriz que riga la producción de significa es la metafora que consiste en el mecanismo de sustitución de semejanza de un elemento presente y uno ausente. Y en la electronalidad se regresa a la metonimia.

En el Perú por descendencia se da un cultura en donde la directriz de producción es la metonimia, a pesar que se ha intentado obligar a que se rija por un sistema metafórico no se ha logrado. En pocas palabras, en el Perú prevalece la cultura oral y esto influye en el significado que se le puedan dar a la cosas. Esto se debe tener en cuenta en la publicidad porque el significado puede variar dependiendo del sistema cultura que rige la producción de significado en el Perú o en un determinado lugar. Y en cierto sentido algo de electronal en el caso de los jóvenes.

La publicidad peruana a través de los años ha ido evolucionando en el uso de los signos para dar los mensajes deseados, y es que el signo constituye una de las herramientas imprescindibles para profundizar toda expresión en un sentido reflexivo y para abordar el caso particular del discurso persuasivo en los fenómenos del lenguaje y de la comunicación.

Sin el uso de los signos muchas publicidades peruanas no tendrían sentido y las personas no las entenderían. Si bien es cierto, hace 40 años la publicidad en el Perú no era tan “profesional” de todas maneras existía cierto nivel de conciencia en los signos. Y es que en la publicidad los signos son esenciales para dar los mensajes deseados.

En el caso del famoso comercial del BCP donde se utiliza a un cuy “mágico” que da plata a los empresarios cuando lo necesitan, se denota un uso del signo. Sin embargo, como lo mencionamos esta publicidad no es para todos los públicos objetivos sino para un determinado segmento que entiende que el cuy en la sierra representa plata. ¿Qué hubiera pasado si se hubiera utilizado al cuy para dar el mismo mensaje, prestar plata, a grandes empresarios que no sabían qué representaba un cuy? Lo más probable es que el mensaje no hubiera tenido la repercusión que tuvo. Este es un ejemplo claro del uso adecuado del signo. Pero a la vez que hay un uso adecuado también hay un uso inadecuado del signo.

PROBLEMAS EN EL USO DEL SIGNO

Es relevante precisar que el uso inadecuado de dichos signos puede traer efectos negativos para la marca que publica un mensaje, por ello es importante en la publicidad saber lo que los signos representan para las personas del público objetivo.

Tal como lo mencionamos líneas arriba, en el resumen del texto de Humberto Eco, los signos no son exclusivos de una civilización, sin embargo no significan lo mismo para todos, por ello se debe tener cuidado en el uso de ciertos signos en la publicidad.

Dando un ejemplo del uso “peligroso” de los signos podemos mencionar lo que sucedió cuando el gobierno lanzó una edición especial del pisco peruano con el nombre de “Pisco 7.9” haciendo alusión al terremoto del 15 de agosto del 2007. Dicho pisco iba ser regalado a los países y organizaciones que ayudaron al país durante la tragedia ocurrida en el 2007.

“El gobierno peruano producirá una serie limitada del licor bandera del país, denominada "Pisco 7.9", para regalar y agradecer a quienes han contribuido desde el exterior a paliar los efectos del gran sismo que destruyó la ciudad que lleva el nombre del aguardiente.

Las botellas numeradas no superarán el millar, manifestó hoy el ministro peruano de la Producción, Rafael Rey, quien en un encuentro con la prensa extranjera anunció la iniciativa que servirá, además, para promocionar el aguardiente que históricamente se ha producido en la costa peruana devastada.

La botella, de acuerdo con el prototipo mostrado por el ministro, incluye una etiqueta con la leyenda: "La milenaria ciudad de Pisco, en muestra de eterna gratitud por su solidaridad y ayuda tras el terremoto del 15 de agosto de 2007.

Con afecto, el pueblo de Perú y el pueblo de Pisco".

Las botellas de "Pisco 7.9", que hacen referencia a la magnitud del terremoto en la escala de Richter, serán un regalo del gobierno a las autoridades extranjeras en agradecimiento por la ayuda recibida.” Informó: El comercio.

Y es que está decisión del gobierno peruano de regalar un pisco con un nombre tan trágico para el país y no fue aceptado por todos con mucha gracia. El número 7.9 antes del terremoto no significaba nada para los peruanos, pero luego de terremoto por obvias razones si. El terremoto del 15 de agosto del 2007 en pisco tuvo una escala de 7.9 grados y no fue una experiencia grata. Los peruanos le atribuyeron a este número un significado poco o nada positivo, por lo que la decisión del gobierno no fue del todo acertada.

Aprovechar la ocasión para hacer publicidad internacional del pisco peruano poniéndole tal nombre, tan “chocante” para los peruanos pues no fue una adecuada decisión. Pareciera que se estaría haciendo un brindis por una tragedia de tal magnitud. Es por ello que se debe tener cuidado en dichos casos.

Antes de analizar las publicidades peruanas, es pertinente explicar un poco de qué trata el texto de El signo de Humberto Eco. Humberto Eco en este libro nos explica mediante una historia sencilla el uso y el significado que le da una persona a los signos, dependiendo del contexto y el lugar donde se encuentre. Los signos pueden variar, dependiendo el lugar por el significado que le dan las personas, pero siempre funcionan como tales. Quizá se piense que solo se usa los signos en las ciudades y que en los pueblos lejanos no, pero el signo se usa en todos los lugares. Signos podemos ver en todos lados, en las señales de transito, en las timbradas de celular, en la manera de hablar de las personas, en la manera de caminar, etc. El signo no es exclusivo de nadie.

Humberto Eco en su libro utiliza la historia de una persona que siente dolores en el vientre, lo que constituye que dicha persona le atribuya un significado al dolor que siente. Posteriormente, esta persona buscará una guía donde vera un serie de signos los cuales le darán mucha información explicita e implícita que le permitirá llegar a un doctor el cual analizará sus síntomas para darle una cura.

Todo representa un signo, y constantemente estamos recibiendo implícitamente e explícitamente información que permite comportarnos de acuerdo a contextos determinados.

Los comerciales de esta marca de cerveza se enfoca en la amistad y en la caracterización de un personaje clásico denominado “El Pilas”. Esta persona es quien siempre encuentra recursos para continuar las reuniones o fiestas y mantener los ánimos a lo largo de la misma; ya sea respecto a los invitados demás o a la música. Con ello, Cristal intenta conectarse con las personas que poseen estilos de vida más liberales; es decir, personas pertenecientes a sectores populares. La cultura de masas responde positivamente al estímulo perceptual del espot publicitario y su consumo probablemente también. Todo el color del ambiente tiene matices dorados que representan el color de la cebada y el líquido propio de la cerveza. Todos aquellos elementos en conjunto dan como resultado un spot que combina la cotineidad en una idea distinta.

El spot de Scotiabank tiene como objetivo incentivar a la población de clase socieconómica baja a conseguir préstamos para realizar sus negocios propios en base a la creatividad personal. Un ejemplo de ello es el caso del hombre diseñador de piñatas con el rostro de personas despreciadas el cual mediante “Banca Emprendedora” pudo ampliar su negocio y obtener mayor cobertura. Es cierto que la opinión común sobre esta servicio pueda ser considerada algo exclusiva y elitista; sin embargo, el comercial lo que intenta es dementir aquella endoxa. Al incluir en el reparto de personajes y de la misma manera, el ambiente a un sector popular y con contenido rural, deja en claro el enfoque. Asimismo, una inclusión de los colores patrios como el rojo y blanco se utilizan como una forma de conectar al pueblo con el servicio; sin embargo, el nombre de la empresa causa un quiebre en aquella conexión, ya que se percibe erróneamente como parte de una clase mayor.

El tema presente en este spot publicitario de la empresa “Backus” es la moderación en el consumo de alcohol para evitar incidentes nimios. Para este objetivo se realizó una analogía entre la vida misma y un videojuego virtual; sin embargo, al final se encuentra el punto crucial y desenlace, ya que en un videojuego puedes volver a intentarlo si mueres, mas en la realidad ello es imposible.

El promover el consumo responsable es uno de los temas paradójicos de esta empresa, ya que es conocida por ser distribuidora de bebidas alcohólicas. El insight que se trasluce es sobre el excesivo consumo de bebidas alcohólicas de los peruanos y sus irresponsabilidades que conlleva sus acciones. De la misma manera ello pasa a ser un endoxa u opinión común de acuerdo a nuestro contexto peruano.

La función sensorial se activa y los proceso mentales del pensamiento visual desarrollan la comprensión del mensaje; obviamente, el sentido auditivo y del tacto están involucrados también al ser transmitido por la televisión un medio frío que estimula la participación activa del usuario. Al ser difundido por la televisión y a su vez promover el consumo moderado de bebidas accesibles para la población entera, este producto está dirigido a una cultura de masas.

Sabemos que el automóvil ha pasado a ser un artículo del atuendo sin el cual nos sentimos inseguros, desnudos e incompletos. Esto lo dijo Mccluhan, al publicar su libro El medio es el mensaje. Lo curioso es que, el autor menciona que al automóvil tendrá la misma historia que el caballo: perder su papel de transporte, para convertirse en un objeto de diversión.

La mayoría, tiene una imagen del automóvil como aquel que refleja tu madurez, tu libertad, etc. Asimismo, McCluhan propone la imagen del automóvil como un objeto sexual, alude a esto al decir que “el hombre siempre ha encarnado los órganos sexuales del mundo tecnológico”. Estos conceptos de McCluhan se aplican al comercial previamente presentado, pues en el vemos cómo el automóvil está ligado a un concepto de libertad y sexualidad; lo que confirmaría lo dicho por Mccluhan.

Asimismo, este autor alega que el auto nos homogeniza, uniformiza, y no se equivocó. Hoy, son pocos los que no hacen del auto una herramienta indispensable para su día a día. Nos hemos vuelto iguales, algunos coinciden en las marcas de sus autos, pasan por las carreteras y son semejantes, ya pocas cosas nos diferencian del resto.

Estamos rodeados de anuncios publicitarios. Andamos por la calle, tomamos el micro, nos sentamos a ver televisión, escuchamos radio, y; sin pensarlo, como Mcluhan rescata en su libro El medio es el mensaje, estos anuncios son el retrato de nuestros deseos.

EL producto que se publicita deja de tener tanta importancia a medida que la participación del público aumenta. Los anuncios tienen la finalidad de encerrar la experiencia del público, y la propaganda coloca al producto como parte de fines y procesos sociales. Concordamos con Mcluhan, al concluir que la tendencia de los anuncios es alejarse de la imagen del producto propia del consumidor para acercarse a la imagen que el productor tiene del proceso.

Estamos encerrándonos en un círculo vicioso que deja de lado los beneficios del producto para tomar más en cuenta la conveniencia del productor, vendedor, comprimiendo todo en un”anuncio icónico”. Hay de por sí, una función que no dejan de lado, la persuasión. Mcluhan hace referencia a esto, al comparar a los anuncios como granitos, los cuales se repiten ruidosamente y alcanzan el “clímax de la persuasión”.

No descartamos las palabras de Mccluhan, pues somos testigos que cada día los anuncios publicitarios están orientados a colocar todo tipo de imágenes, de frases, slogans, que no hacen más que aturdir al público y dejar de lado los atributos del producto, de modo que el mensaje se pierde. Sin embargo, hay marcas que aún no han perdido de vista estos aspectos, de modo que, buscan destacar un único atributo del producto.

Nike, Coca Cola, Sony, marcas que se destacan por proponer un beneficio y centrarse únicamente en él. Por ejemplo, este comercial realizado por la agencia de publicidad Leo Burnett para los fascículos de Grandes Casos del diario “El Comercio”, muestra cómo Nike desea posicionarse en el mercado Peruano; construye un contexto Cuzqueño, en el cual los participantes se integran para jugar un partido de fútbol. El símbolo que representa a estas personas son las ojotas, por lo tanto, buena parte del comercial se centra en este símbolo. Finalmente, se puede observar cómo “las ojotas Nike” le dan un” toque “distintivo” a las jugadoras de fútbol del equipo contrario. El comercial es fácil de entender, sencillo y se centra en el beneficio que te proporciona Nike: zapatillas de calidad para deporte. Por otro lado, es bastante valioso que lo realicen en un espacio netamente peruano, ya que incentiva mayor identificación por parte del público.

Como lo señala este comercial de Sapolio, a pesar de que está dirigido a pensar: “si utilizo Sapolio mi ropa quedará perfecta”, va más allá de eso. El comercial deja muy en claro que, la ropa, para nosotros, es vital. Sin ella, podríamos “entrar en crisis”, como sucede con la chica del comercial.

Esto se debe a que, como McCluhan menciona, la ropa es una prolongación de nuestra piel, almacena y canaliza energía. Asimismo, también es un medio para definir el ego socialmente, volviéndose un “signo distintivo” en cada persona; por ejemplo, vemos que si la chica del comercial no encontraba ropa limpia para ponerse, tal vez no hubiera salido con sus amigas, se hubiera frustrado.

En comerciales de este tipo, siempre se hace uso de modelos mujeres que luzcan la ropa para deleitar al público, y esto se debe a que el vestido y el sexo son factores que se encuentran asociados. Sin embargo, esto únicamente funciona en una sociedad letrada, pues, para culturas atrasadas (priorizan los sentidos), el sexo, desnudez y este tipo de publicidad no sería efectiva, ya que es considerado como patético.

Esta publicidad peruana, referida a la campaña “Ponle Corazon 2009”, nos remite a pensar en Marshall McCluhan – El medio es el mensaje, cuando afirma que las antiguas sociedades prehistóricas consideran al crimen violento como algo patético, y que veían al criminal tal como nosotros vemos a una víctima del cáncer “ ¡Qué terrible debe ser sentirse así!”.

Hoy, estamos en una cultura que concede a las personas papeles en lugar de empleos, no se espera de ellos que “encajen” en nuestro molde semejante; es por ello que este tipo de publicidad es bastante efectiva para nosotros. ¿Qué es lo que pasa? El inválido, el niño, la mujer, el hombre/mujer de color, existen para nosotros en un mundo tipográfico, y los consideramos víctimas de lo injusto de este mundo.

En este anuncio, tenemos a un niño que sufre de cáncer, su aspecto, su canto, sus facciones, y cómo nos muestran la vida de este pequeño, provocan cierta culpa en nosotros. Tal vez, en otra sociedad, en otra época, que no esté perdiendo toda confianza en el derecho de asignar culpas, este tipo de publicidad no hubiera funcionado, y hasta hubiera podido pasar desapercibida para muchos.

Con un toque humorístico y a la vez, sarcástico, Renault presenta su propuesta publicitaria ante su nuevo producto de carácter familiar. La prueba de embarazo alude a la incorporación de un miembro más a la familia, lo cual implica menor espacio en el automóvil convencional; ante ello, Renault lanza al mercado su nueva línea denominada “Scenic”.

El colocar el nombre del producto en la prueba de embarazo refuerza el mensaje y encaja en la unidad de la gráfica; asimismo, las propiedades sobresalientes están incorporadas, ya que las formas están completas en su mayoría. El color blanco contrasta con el celeste del automóvil a escala; así la mirada se enfoca luego del recorrido principal hacia el automóvil y posteriormente al texto. No es un producto destinado a una cultura de masas, sino a un segmento en particular con posibilidades económicas y un discernimiento en su elección.

El nuevo modelo de autos de la marca Nissan se especializa en caminos tan difíciles como el de la selva peruana, en este ejemplo, Iquitos. El juego de luces utilizadas demuestra que no es necesario mostrar al producto mismo para que el concepto quede entendido.

Un modelo todo terreno se aprecia de la captación sensorial del aviso por algunas características propias como el tamaño de los focos y las ranuras delanteras comparándolas con el tamaño de las plantas selváticas que también son de gran magnitud. Las propiedades sobresalientes están ausentes en esta gráfica; sin embargo, por las experiencias previas uno deduce mediante operaciones cerebrales el objetivo del mensaje.

La frase y el logotipo son primacía en el entendimiento y reconocimiento del mensaje publicitario. Esta marca pertenece a una compañía fabricadora de automóviles que son vendidos a un alto nivel de precios dependiendo del modelo y estación; por ende, el segmento al cual va dirigido no es masivo.

El mensaje del anuncio del Inipuc (Instituto de Idiomas de la pre-universidad Católica) parte sobre la base de una enseñanza intelectual del idioma inglés, lo que resulta una paradoja, ya que para comprender el aviso se emplea un pensamiento sensorial.

La imagen en sí es fácilmente comprensible: atletas dedicados a la natación en plena competencia y despliegue, pero uno de ellos se equivoca al no tener claro el estilo de nado. Producto de tal error puede deberse a una intensa teoría, pero escasez de práctica; la idea es que en el instituto de la marca el método de enseñanza es diferente y eficaz por la tutela de profesionales. Los colores que predominan en la gráfica son el azul y celeste para el color del agua, los alrededores y la ropa de baño de los personajes, los cuales producen unidad por pertenecer al instituto respectivo.

El logotipo como el texto ubicado a la izquierda contribuye a una mejor comprensión del mensaje. Por otro lado, su target son aquellas personas con el suficiente valor monetario para costearse un curso de inglés, es decir, no es tan segmentado; sin embargo, no está dirigido a una cultura de masas. A pesar que actualmente el inglés sea el idioma universal y necesario para profesionalizarse o comunicarse con gente alrededor del mundo, la masa consume aquello que se lo muestra más comercial y accesible. El instituto pertenece a la universidad Católica, la cual es más especializada por su trayectoria a lo largo del tiempo.

Elite refuerza su línea de papel toalla con la frase “Nada absorbe mejor” y el empleo de una alusión al sufrimiento de la mancha al tener contacto con el producto. El texto complemente la imagen y el producto mostrado en escala cierra la posibilidad de confundir la marca. El contraste de colores entre blanco y el amarillo, así como el tamaño de cada elemento para resaltar la importancia son fundamentales para desarrollar la operación visual a nivel cognitivo y así comprender el mensaje.

Este producto está dirigido a la masa, ya que es accesible y económico, además, parte de la endoxa acerca del problema por conseguir un elemento eficaz contra los líquidos derramados.

La librería “El Virrey” nos muestra en su aviso una representación de la literatura japonesa con el empleo de un ojo rasgado propio de esa raza; asimismo, al estar cerrado y delineado muestra la finura de su alfabeto como de la tinta negra característica.

El espacio distribuido colabora a una mejor focalización visual y a su posterior entendimiento, ya que primero, el recorrido es hacia ojo, luego al logo y por último a la frase “literatura japonesa”; es en este punto que se llega a una reflexión final y el mensaje se comprende. El pensamiento visual actúa por medio de este proceso perceptivo o sensorial. Los colores básicos como el negro y el color piel trasmiten sensaciones como calma y pacifismo, los cuales personifican a los japoneses.

El público objetivo de este anuncio es reducido, ya que a la “masa” no se le ha acostumbrado a consumir productos tan rebuscados, sino mayormente comerciales. La literatura japonesa será adquirida por personas con intereses particulares; en torno a ello, la producción es reducida y especializada.

El cliente es el banco Scotiabank y el tema de su aviso publicitario es la accesibilidad de un préstamo, en este caso, para conseguir la maquinaria necesaria. La diferencia es lo que se intenta resaltar, para ello comparan otro banco, en cual pone muchos obstáculos para lograr el préstamo con el de la marca. Los elementos presentes y resaltantes son los colores característicos de la marca: el rojo y el blanco; así como el espacio distribuido para un mejor entendimiento y, la frase característica “Por ti, Para ti”.

Un individuo ante este aviso realizara procesos mentales para entender el mensaje que se quiere mostrar. Primero, el color rojo de fondo es atractivo para la vista y el contraste con el blanco y amarillo de los gráficos de la maquinaria focalizan el objetivo visual. Luego, el texto complementa la idea general. Las propiedades sobresalientes de la figura de la maquinaria son necesarias para distinguirlo y de la misma manera el logotipo de Scotiabank. El pensamiento visual es llevado a cabo al tener una experiencia sensorial con el aviso; nuestras reflexiones ocurren a nivel cognoscitivo y se llega a la conclusión final el cual es el objetivo de los creadores.

Por otro lado, este aviso esta dirigido a un público objetivo no tan extenso, ya que el banco Scotiabank, en el contexto nacional no es considerado uno para el pueblo, sino a una determinada proporción asidua. Por lo tanto, este servicio bancario no figuraría como producto de una cultura de masas; aunque, la agencia publicitaria se basó en la opinión común de los peruanos acerca de la larga espera para conseguir algún préstamo bancario.

Este es un video que explica de manera divertida y fresca como el mundo de la publicidad puede desenvolverse en el mundo de la Internet. Explica los grandes beneficios y algunos conceptos que han surgido conforme la publicidad fue desarrollándose.

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“El medio es el mensaje”
El autor nos habla de que el medio de comunicación es un modelador de la conducta del ser humano, resalta cómo van cambiando las sociedades del individuo según los nuevos medios que van apareciendo. Menciona también la invención de la imprenta como el más importante de los catalizadores de la era eléctrica y por lo tanto uno de los agentes que logro el rompimiento de barreras comunicacionales de tiempo y espacio, el término “masas” y finalmente la anulación del individuo como agente aislado ya que ahora existen las aldeas globales en donde es necesario vivir en participación y relación.