SEMIOTICA

Antes de analizar las publicidades peruanas, es pertinente explicar un poco de qué trata el texto de El signo de Humberto Eco. Humberto Eco en este libro nos explica mediante una historia sencilla el uso y el significado que le da una persona a los signos, dependiendo del contexto y el lugar donde se encuentre. Los signos pueden variar, dependiendo el lugar por el significado que le dan las personas, pero siempre funcionan como tales. Quizá se piense que solo se usa los signos en las ciudades y que en los pueblos lejanos no, pero el signo se usa en todos los lugares. Signos podemos ver en todos lados, en las señales de transito, en las timbradas de celular, en la manera de hablar de las personas, en la manera de caminar, etc. El signo no es exclusivo de nadie.

Humberto Eco en su libro utiliza la historia de una persona que siente dolores en el vientre, lo que constituye que dicha persona le atribuya un significado al dolor que siente. Posteriormente, esta persona buscará una guía donde vera un serie de signos los cuales le darán mucha información explicita e implícita que le permitirá llegar a un doctor el cual analizará sus síntomas para darle una cura.

Todo representa un signo, y constantemente estamos recibiendo implícitamente e explícitamente información que permite comportarnos de acuerdo a contextos determinados.

Los comerciales de esta marca de cerveza se enfoca en la amistad y en la caracterización de un personaje clásico denominado “El Pilas”. Esta persona es quien siempre encuentra recursos para continuar las reuniones o fiestas y mantener los ánimos a lo largo de la misma; ya sea respecto a los invitados demás o a la música. Con ello, Cristal intenta conectarse con las personas que poseen estilos de vida más liberales; es decir, personas pertenecientes a sectores populares. La cultura de masas responde positivamente al estímulo perceptual del espot publicitario y su consumo probablemente también. Todo el color del ambiente tiene matices dorados que representan el color de la cebada y el líquido propio de la cerveza. Todos aquellos elementos en conjunto dan como resultado un spot que combina la cotineidad en una idea distinta.

El spot de Scotiabank tiene como objetivo incentivar a la población de clase socieconómica baja a conseguir préstamos para realizar sus negocios propios en base a la creatividad personal. Un ejemplo de ello es el caso del hombre diseñador de piñatas con el rostro de personas despreciadas el cual mediante “Banca Emprendedora” pudo ampliar su negocio y obtener mayor cobertura. Es cierto que la opinión común sobre esta servicio pueda ser considerada algo exclusiva y elitista; sin embargo, el comercial lo que intenta es dementir aquella endoxa. Al incluir en el reparto de personajes y de la misma manera, el ambiente a un sector popular y con contenido rural, deja en claro el enfoque. Asimismo, una inclusión de los colores patrios como el rojo y blanco se utilizan como una forma de conectar al pueblo con el servicio; sin embargo, el nombre de la empresa causa un quiebre en aquella conexión, ya que se percibe erróneamente como parte de una clase mayor.

El tema presente en este spot publicitario de la empresa “Backus” es la moderación en el consumo de alcohol para evitar incidentes nimios. Para este objetivo se realizó una analogía entre la vida misma y un videojuego virtual; sin embargo, al final se encuentra el punto crucial y desenlace, ya que en un videojuego puedes volver a intentarlo si mueres, mas en la realidad ello es imposible.

El promover el consumo responsable es uno de los temas paradójicos de esta empresa, ya que es conocida por ser distribuidora de bebidas alcohólicas. El insight que se trasluce es sobre el excesivo consumo de bebidas alcohólicas de los peruanos y sus irresponsabilidades que conlleva sus acciones. De la misma manera ello pasa a ser un endoxa u opinión común de acuerdo a nuestro contexto peruano.

La función sensorial se activa y los proceso mentales del pensamiento visual desarrollan la comprensión del mensaje; obviamente, el sentido auditivo y del tacto están involucrados también al ser transmitido por la televisión un medio frío que estimula la participación activa del usuario. Al ser difundido por la televisión y a su vez promover el consumo moderado de bebidas accesibles para la población entera, este producto está dirigido a una cultura de masas.

Sabemos que el automóvil ha pasado a ser un artículo del atuendo sin el cual nos sentimos inseguros, desnudos e incompletos. Esto lo dijo Mccluhan, al publicar su libro El medio es el mensaje. Lo curioso es que, el autor menciona que al automóvil tendrá la misma historia que el caballo: perder su papel de transporte, para convertirse en un objeto de diversión.

La mayoría, tiene una imagen del automóvil como aquel que refleja tu madurez, tu libertad, etc. Asimismo, McCluhan propone la imagen del automóvil como un objeto sexual, alude a esto al decir que “el hombre siempre ha encarnado los órganos sexuales del mundo tecnológico”. Estos conceptos de McCluhan se aplican al comercial previamente presentado, pues en el vemos cómo el automóvil está ligado a un concepto de libertad y sexualidad; lo que confirmaría lo dicho por Mccluhan.

Asimismo, este autor alega que el auto nos homogeniza, uniformiza, y no se equivocó. Hoy, son pocos los que no hacen del auto una herramienta indispensable para su día a día. Nos hemos vuelto iguales, algunos coinciden en las marcas de sus autos, pasan por las carreteras y son semejantes, ya pocas cosas nos diferencian del resto.

Estamos rodeados de anuncios publicitarios. Andamos por la calle, tomamos el micro, nos sentamos a ver televisión, escuchamos radio, y; sin pensarlo, como Mcluhan rescata en su libro El medio es el mensaje, estos anuncios son el retrato de nuestros deseos.

EL producto que se publicita deja de tener tanta importancia a medida que la participación del público aumenta. Los anuncios tienen la finalidad de encerrar la experiencia del público, y la propaganda coloca al producto como parte de fines y procesos sociales. Concordamos con Mcluhan, al concluir que la tendencia de los anuncios es alejarse de la imagen del producto propia del consumidor para acercarse a la imagen que el productor tiene del proceso.

Estamos encerrándonos en un círculo vicioso que deja de lado los beneficios del producto para tomar más en cuenta la conveniencia del productor, vendedor, comprimiendo todo en un”anuncio icónico”. Hay de por sí, una función que no dejan de lado, la persuasión. Mcluhan hace referencia a esto, al comparar a los anuncios como granitos, los cuales se repiten ruidosamente y alcanzan el “clímax de la persuasión”.

No descartamos las palabras de Mccluhan, pues somos testigos que cada día los anuncios publicitarios están orientados a colocar todo tipo de imágenes, de frases, slogans, que no hacen más que aturdir al público y dejar de lado los atributos del producto, de modo que el mensaje se pierde. Sin embargo, hay marcas que aún no han perdido de vista estos aspectos, de modo que, buscan destacar un único atributo del producto.

Nike, Coca Cola, Sony, marcas que se destacan por proponer un beneficio y centrarse únicamente en él. Por ejemplo, este comercial realizado por la agencia de publicidad Leo Burnett para los fascículos de Grandes Casos del diario “El Comercio”, muestra cómo Nike desea posicionarse en el mercado Peruano; construye un contexto Cuzqueño, en el cual los participantes se integran para jugar un partido de fútbol. El símbolo que representa a estas personas son las ojotas, por lo tanto, buena parte del comercial se centra en este símbolo. Finalmente, se puede observar cómo “las ojotas Nike” le dan un” toque “distintivo” a las jugadoras de fútbol del equipo contrario. El comercial es fácil de entender, sencillo y se centra en el beneficio que te proporciona Nike: zapatillas de calidad para deporte. Por otro lado, es bastante valioso que lo realicen en un espacio netamente peruano, ya que incentiva mayor identificación por parte del público.

Como lo señala este comercial de Sapolio, a pesar de que está dirigido a pensar: “si utilizo Sapolio mi ropa quedará perfecta”, va más allá de eso. El comercial deja muy en claro que, la ropa, para nosotros, es vital. Sin ella, podríamos “entrar en crisis”, como sucede con la chica del comercial.

Esto se debe a que, como McCluhan menciona, la ropa es una prolongación de nuestra piel, almacena y canaliza energía. Asimismo, también es un medio para definir el ego socialmente, volviéndose un “signo distintivo” en cada persona; por ejemplo, vemos que si la chica del comercial no encontraba ropa limpia para ponerse, tal vez no hubiera salido con sus amigas, se hubiera frustrado.

En comerciales de este tipo, siempre se hace uso de modelos mujeres que luzcan la ropa para deleitar al público, y esto se debe a que el vestido y el sexo son factores que se encuentran asociados. Sin embargo, esto únicamente funciona en una sociedad letrada, pues, para culturas atrasadas (priorizan los sentidos), el sexo, desnudez y este tipo de publicidad no sería efectiva, ya que es considerado como patético.