INTERPRETACION GENERAL:
El afiche presentado se basa en que las personas que lo vean pueden reconocer de manera inmediata la analogía que se hace con el atentado del 11 de septiembre a las “Torres gemelas” de New York. El afiche publicitario tiene un significado connotativo instrumental, es decir, se tiene la intención implícita que las personas que lo vean lo entiendan y lo relacionen con el atentado. Fumar en exceso genera muertes y el atentado terrorista del 11 de septiembre también ocasionó una gran cantidad de muertes por ello se usa dicha imagen similar al ataque. Si quizá en esta imagen no se utilizará los colores característicos de un par de cigarros y no se utilizará un texto de ayuda no se entendería. Se presentaría en este caso como un signo denotativo referencial que solo representaría dos tubos botando humo. Pero ya cuando se le introduce dentro de un contexto, como es el caso, poniéndoles los colores y el texto de ayuda pasa a ser un signo denotativo operacional. Si fuera el caso que aquel hecho –el atentado terrorista- no hubiese sido difundido, ni informado nadie hubiera encontrado la relación con la cantidad de muertes que causa el cigarro.
Otra interpretación podría ser la analogía a las chimeneas de las fábricas. Como sabemos, las fábricas son uno de los principales factores de contaminación ambiental, por esto analizamos los cigarros prendidos como dos chimeneas en acción contaminante botando el mismo producto que el cigarro: el humo. El enunciado que dicta “NO MORE KILLING” (no más matanza) puede referirse tanto al cigarro como a las chimeneas que han producido muchas muertes; el primero por el consumo masivo del producto, y el segundo por la constante emisión de sustancias contaminantes en el humo.
El análisis se basa en el pensamiento visual: a primera vista nos llevan a pensar en chimeneas de fabricas y, por lo tanto, se desarrolla rápidamente las relaciones de uno con lo otro y se capta de forma clara el mensaje.
El pequeño dato que nos brinda acerca del número de personas que muere por el consumo al cigarro cada ocho segundos pretende dar énfasis al mensaje principal e invita a pensar en la cantidad de muertes que suceden en un día o en una hora solo por el consumo de cigarrillos. Finalmente termina con la frase que ordena que se deje de fumar para darle el carácter de una campaña fuerte y decidida contra los fumadores empedernidos.
Si bien no se esta utilizando imágenes fuertes de enfermedades o dramáticos datos estadísticos respectivos a la campaña, la imagen nos lleva a utilizar la experiencia guardada para crear las relaciones de la contaminación con el humo y finalmente captar el mensaje. Como hemos visto, la interpretación de la campaña dependerá de la experiencia del individuo y de las relaciones que pueda crear en su mente.
ANALISIS Y RELACION CON LAS LECTURAS:
Podemos relacionar este anuncio publicitario con los postulados de Arheim, pues se creía que los procesos mentales no estaban basados en la percepción. Principalmente, se decía que el hombre sólo pensaba si es que las palabras estaban de por medio, y como si esto fuera poco, las artes eran consideradas banales e inferiores a cursos como matemática o lengua. Hoy, podemos constatar que esto no es así, por ejemplo, la publicidad es considerada como un arte, y nos proporciona retratos que nos permiten enfocarnos en el pensamiento visual que Arheim sustenta. Sin embargo, esto no quiere decir que al observar una imagen, nosotros, como espectadores, somos capaces de captar absolutamente todo lo que contiene, esto sería como menciona el autor, una especie de “transfusión visual”, la cual no existe. Quiere decir que, aparte de las imágenes, la formación de conceptos visuales(a partir del ambiente en el que estamos rodeados), nos permite percibir y hacer uso del pensamiento visual. Lo mismo sucede con este anuncio, por ejemplo, las reflexiones del creativo del anuncio acerca del hábito de fumar, las consecuencias negativas, la contaminación que produce al medio ambiente, y el daño físico a las personas, lo llevó a plasmar estas reflexiones en este anuncio. Para una mayor comprensión de sus pensamientos, decidió, por ejemplo, hacer una alusión a las fábricas que tanto contaminan nuestro entorno, así como a los cigarros que contaminan nuestro cuerpo. Por otro lado, si relacionamos esto con los postulados de Marshall McLuhan, notaremos que los “mass media” nos permiten conocer acerca de estos anuncios, ya que, son ellos quienes lo transmiten. La publicidad, ya que muchas veces es en su mayoría transmitida por televisión, sería un “mass media” frío, ya que se necesitaría de la participación activa del espectador para que logre reconstruir la imagen y lograr captar la esencia del mensaje.
Todas las personas estamos adscritos a un sistema cultural dado por nuestras formas de producir significado y no a través de características agregativas. Todas las sociedades industrializadas han pasado por tres etapas culturales: oralidad, escribalidad y electronalidad; donde estuvo presente el verbo, la escritura y la palabra electrónica, respectivamente. Por otro lado, los mecanismos de atribución de significado difiere de acuerdo al sistema cultural dado; así, en la cultura oral y electronal, se usa la metonimia como una contigüidad y en la cultura escribal, será la metáfora basada en la semejanza. En relación al aviso publicitario, se presenta una conjunción de dos de éstas tres texturas semiológicas, ya que está presente la escribalidad, mediante el uso de textos para reforzar la idea principal proveniente de la imagen metafórica de los cigarros como un suceso trágico mundial “La caída de las Torres Gemelas”, al igual que la representación de los mismos como fábricas contaminantes; y se halla la electronalidad, ya que el medio, donde se difunde el mensaje es el Internet. Al presentarse los dos cigarros como alusión a los edificios destruidos en la catástrofe norteamericana, se encuentra la presencia de la metáfora propia de un sistema escribal, ya que es una sustitución y asociación basada en la semejanza de un elemento presente (cigarros) y uno ausente (torres gemelas). Entonces, se debe tener en cuenta que el anuncio publicitario el cual se desarrolla tanto en un sistema escribal como electronal, crea espacios de sentido, donde transitan millones de seres humanos así como, el privilegiar uno sobre otro no cambia el significado que le otorga cada individuo poseedor de una distinta percepción del mundo.
Los signos son todo aquello que significa o representa algo y a su vez, elementos para transferir información. El hombre vive en una sociedad respectiva, donde se da un complejo sistema de sistemas de signos; es decir, todo aquello que envuelve al hombre posee significación, la cual es entendida a medida que un consenso determine la manera de leerlos. Se desarrolla, también las distintas acepciones del propio término; encontrándose tres categorías relacionadas. Una de ellas alude a un síntoma, algo palpable del cual se infiere; la otra es acerca de un gesto o acto que pone de manifiesto la manera de ser o de hacer; y la última, acepciones poéticas o en desuso. Basándose en el anuncio publicitario, se extrae que los signos manifiestos son del tipo gestual, ya que los cigarros son una expresión gráfica, un procedimiento visual que comunica el concepto correspondiente, al igual que una semejanza con las torres gemelas o dos fábricas contaminantes. Las letras del texto que son parte del alfabeto (reconocido universalmente), también son signos de tipo visual, los cuales se refieren a un concepto, en este caso, el que fumar conlleva a la muerte. Por último, esta clase de signos son propios de una intención comunicativa, lo cual los convierte en signos artificiales. El hombre coloca intencionalmente el conjunto de signos para lograr comunicar un respectivo mensaje a otros hombres y así, el conocimiento se vuelve colectivo y universal. Sin embargo, cabe recalcar que el significado extraído varía en relación al contexto en donde se presente este conjunto de signos; así lo que para algunos resulte los cigarros una representación de las torres gemelas, para otros será una alusión a las fábricas que contaminan en medio ambiente y que asimismo, producen tragedias como la muerte.
