SEMIOTICA

Básicamente, este texto nos menciona la teoría de Humberto Zapata y Juan Biondi sobre tres etapas culturales de las sociedades. La etapa Oral, escribal y electronal. Las culturas en el mundo, no todas, han pasado por ciertas etapas culturas las cuales describen y nos dicen cómo es cierta sociedad determinada, ya que dependiendo del tipo de etapa cultural se tiene una visión del mundo diferente. La etapa cultural Oral como su nombre lo dice consistía básicamente en que todo era comunicado y trasmitido oralmente, las historias, las leyendas, los mitos, etc. Una etapa en que la oralidad permitía ser, en cierta forma, un poco subjetivo en la manera de contar las cosas. Menciono esto porque la etapa escribal, al plasmar una realidad al papel, ocasiona que uno tenga que ser más objetivo y tenga que omitir detalles del contexto y énfasis que se podía trasmitir de mejor manera de manera oral.

La etapa escribal es aquella en que las cosas se transmiten de manera escrita, en donde las cosas subjetivas tienen que volverse objetivas para poderse plasmar en un papel. Finalmente, la etapa electronal, que en cierto sentido representa el regreso a la etapa oral. En las sociedades orales la directriz que rige la producción de significado es la metonimia que consiste en el mecanismo de sustitución basado en la continuidad. En las sociedades escribales la directriz que riga la producción de significa es la metafora que consiste en el mecanismo de sustitución de semejanza de un elemento presente y uno ausente. Y en la electronalidad se regresa a la metonimia.

En el Perú por descendencia se da un cultura en donde la directriz de producción es la metonimia, a pesar que se ha intentado obligar a que se rija por un sistema metafórico no se ha logrado. En pocas palabras, en el Perú prevalece la cultura oral y esto influye en el significado que se le puedan dar a la cosas. Esto se debe tener en cuenta en la publicidad porque el significado puede variar dependiendo del sistema cultura que rige la producción de significado en el Perú o en un determinado lugar. Y en cierto sentido algo de electronal en el caso de los jóvenes.